La maison Etam aux journées européennes du Patrimoine à Paris

Pour la première fois cette année, la maison Etam participe aux Journées européennes du Patrimoine, les 19 et 20 septembre.

A cette occasion,  le public a pu découvrir au » flagship Etam Haussmann  » les secrets de confection et la nouvelle collection.

ETAM  HAUSSMANN

Le flagship a ouvert ses portes en décembre 2019 après 11 mois de  travaux. L’architecte néerlandais Winy Maas (agence MVRDV) a revisité les lieux sur 3 niveaux en les rendant plus contemporains. Il a relevé les volumes tout en gardant les formes d’origine Haussmann, créant ainsi une nouvelle génération de magasins.

LE GROUPE ETAM

Le Groupe Etam est un holding français créé dans la dernière moitié du XXème siècle, issu de la fusion en 1958 de Etam et de Setamil.

Septembre 1916: Max Lindemann, dirigeant de la fabrique de bas Strumpfhaus Meyer fonde sa propre entreprise. Il fabrique et distribue des bas synthétiques fins et résistants et de la lingerie féminine avec de la toile d’étamine (d’où le nom de la marque, Etam). Il ouvre son premier magasin à Berlin.

Au début des Années folles, , Lindemann ouvre des boutiques Etam en Argentine, en Belgique et en Hollande.

1923: Ouverture de la première boutique à Londres, sur Oxford Street.

1924: Etam touche les marchés étrangers grâce à la création de bas « indémaillables ». Mise en place de franchises permettant de développer les partenariats locaux.

1925: Parallèlement, Martin Milchior ouvre en Belgique un réseau de boutiques de lingerie sous l’enseigne Setamil.

1928: Ouverture de la première boutique parisienne au 376, rue Saint-Honoré.

1929: Installation de Martin Milchior en France.

1936: Ouverture de l’usine Setamil dans le nord de la France. Association avec Ignace Gluckson.

1938: Après la liquidation de son entreprise en Allemagne suite à la politique anti-sémite,  Lindemann décide de s’installer en France et y transfère le siège de sa société.

CREATIONS ET IMPLANTATIONS

1961: Etam et Setamil s’associent sous le nom d’Etam pour créer une grande marque de lingerie.

1963: Création de la branche prêt-à-porter; le groupe est à la tête de 49 boutiques.

1965: Réassort automatique permanent des boutiques.

1968: Première parure avec des motifs (soutien-gorge et petite culotte) fantaisie.

Années 1970: Lancement de la marque Tammy pour adolescentes en Grande Bretagne. Présentation du soutien-gorge sur cintre.

1983: Création de la marque 1.2.3 destinée à une clientèle plus classique et haut de gamme.

1995: Implantation en Chine en s’associant à une famille chinoise. Il existe aujourd’hui 3 400 points de vente principalement sous forme de boutiques en centres commerciaux. Le groupe réalise plus d’1/3 de son chiffre d’affaire du pays à travers 3 enseignes: Etam, Etam Week-End et Etam Sport.

1998: Rachat d’Etam UK . Acquisition d’Etam PLC et ouverture d’un premier magasin Etam Prêt-à-porter en Italie dans un centre commercial à Bergame. Association avec Celio pour lancer la chaîne de moyennes surfaces WMK. Franchise au Liban et en Arabie Saoudite.

2000: Premiers magasins au Japon, au Portugal, en Tunisie et à Bahreïn. Création des premiers magasins mixtes de grand format (environ 1 000 m²) en rassemblant trois marques du groupe : Etam prêt-à-porter, Etam lingerie et Tammy.

2001: Création de « La Cité de la Femme », plus grand magasin de lingerie d’Europe sur 4 000 m²,  rue de Rivoli à Paris .

LES CREATEURS ET ETAM

2006: Etam s’implante en Inde  et la créatrice Fifi Chachnil dessine une collection lingerie.

2007: Collection « Capsule » de pap et lingerie de Lolita Lempicka

2008: Collection  » Woman » , en référence à Jean Paul Gaultier,  célébrée le retour du mixte. Natalia Vodianova devient égérie publicitaire pour Etam Lingerie (notoriété de la marque et changement d’image assurée). Elle signe 2 collections de lingerie.

2011: Lancement de la « boite à culottes ». Premier défilé dans le style de celui de Victoria’s Secret, avec des top modèles comme Karolina Kurkova et Angela Lindvall. Il sert depuis au prélude à la Fashion Week parisienne du pap.

Fin 2014: Commercialisation d’une centaine de produits de beauté et de cosmétiques dans quelques dizaines de magasins.

Fin 2015: On compte 4 098 points de vente dans le monde (748 en France, 262 en Europe, 2 877 en Chine et 276 franchises) et 3 sites internet pour chacune des marques en Europe, Etam Lingerie possède plus de 600 points de vente.

LES DIFFERENTES ETAPES DANS LA FABRICATION D’UN SOUTIEN-GORGE

Depuis près d’un siècle, Etam développe tout un savoir-faire autour de la corseterie. Dans l’atelier situé à l’étage, l’exposition révèle les secrets de fabrication d’un soutien gorge.  On y apprend qu’il faut plus d’une vingtaine d’étapes (croquis, patron, choix du tissu, de la couleur, découpage, assemblage pour la réalisation d’un soutien-gorge. Un modèle peut demander jusqu’à 18 mois de travail et plus de 50 matériaux différents.

ETAPE 1: Le croquis, Stylisme et Inspiration

Le soutien-gorge est depuis l’Antiquité un symbole de coquetterie indispensable à la beauté et la lingerie féminine.

Avant de commencer, il faut connaître la tendance du moment pour s’inspirer (modèles existants, matières, couleur style rétro ou années 20….). La réalisation d’un ou plusieurs croquis permet de faire le patron duquel le modèle sera réalisé.

Les différents modèles:

• Le triangle (sans armatures).
• La brassière (utilisée pour le sport ou le maintien des fortes poitrines la nuit).
• L’emboîtant (armature en forme de demi-cercle sous les bonnets, destiné au maintien des poitrines généreuses).
• Le soutien-gorge corbeille (bretelles placées à l’extérieur des bonnets, galbe les poitrines discrètes à moyennes).
• Le balconnet ou « pigeonnant » (avantage le décolleté).
•  Le bandeau (sans bretelles, permet de dégager les épaules).
• Le push-up (pour donner l’impression d’un volume supérieur, en galbant la poitrine vers l’entre-bonnets).
• Le redresse-seins (bonnets sont ouverts, n’offre pas ou peu de maintien, destiné à la séduction).
•  L’adhésif (en silicone, réservé aux petites poitrines,  permet une totale invisibilité sous les vêtements).
•  Le minimiseur (répartit les volumes des poitrines généreuses pour les faire paraître plus discrètes).
• Spécial Sport (maintien renforcé, limite les mouvements de la poitrine).
• Spécial allaitement (bonnets amovibles pour faciliter l’allaitement du bébé).

Nouveauté sur le marché, le soutien-gorge anti-âge  promet un raffermissement de la poitrine sans effort, grâce à l’insertion de  milliers de micro-capsules enrichies en principes actifs sensées rajeunir la peau. Incrustées dans les fibres du tissu, elles se déchirent au frottement du corps et libèrent leurs principes actifs qui pénètrent dans la peau (pas encore vérifié)

Une fois le croquis validé, le modéliste prend le relais pour donner vie à la création du styliste.

ETAPE 2: Le patron, Modélisme et Confection

Après le croquis, le styliste réalise le patronage puis le prototype. Aujourd’hui, les modélistes utilisent des logiciels 3D et des imprimantes laser afin d’obtenir le plus de précision possible pour féliciter le savoir-faire français.

Les couturières assemblent les différentes pièces. Plus de 2 heures sont parfois nécessaires pour réaliser le premier prototype. Il est ensuite essayé sur un vrai modèle pour être corrigé. Les essayages, en taille standard puis dans toutes les tailles, permettent d’obtenir le modèle idéal (ni trop serré ni trop lâche). Il faut compter une vingtaine de retouches et d’ajustements pour que le prototype  final d’un soutien-gorge haut de gamme, soit validé.

ETAPE 3: Commercialisation et délocalisation 

La distribution de la lingerie se fait en série dans les magasins ou grandes surfaces. A cause du travail d’assemblage des pièces qui le composent, la confection d’un soutien-gorge est couteuse. C’est pourquoi, la production est souvent délocalisée dans des pays où le coût de la main d’oeuvre et des matières premières sont peu élevées (Chine, Afrique, Europe de l’Est….).

Aujourd’hui, près de 96% de la lingerie vendue en France est fabriquée à l’étranger.